O governo federal, sob comando do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), aumentou significativamente os investimentos em publicidade institucional no primeiro semestre deste ano, período que antecede o início oficial da campanha eleitoral. Foram empenhados R$ 520 milhões para ações de comunicação da Secretaria de Comunicação Social (Secom), valor que representa mais que o dobro dos R$ 213,5 milhões gastos pelo governo de Jair Bolsonaro (PL) no mesmo intervalo de 2022, já corrigidos pela inflação.
Esse montante é destinado à rubrica orçamentária de “comunicação institucional”, utilizada predominantemente para custear propagandas sobre programas e realizações do governo. A concentração de gastos no primeiro semestre ocorre porque a legislação eleitoral proíbe a veiculação de publicidade institucional durante o período de defeso, que em 2026 começa em 4 de julho. Ficam permitidas apenas exceções, como campanhas consideradas de grave e urgente necessidade pública pela Justiça Eleitoral.
A lei também estabelece limites para os empenhos no primeiro semestre de anos eleitorais, calculados com base na média mensal dos gastos com comunicação nos três anos anteriores. O governo afirma que respeita esses limites. Em nota, a Secom declarou que “eventuais comparações entre exercícios distintos devem considerar as especificidades de cada período, as políticas públicas desenvolvidas, o planejamento anual de comunicação e as necessidades de campanhas de utilidade pública”.
Dentro da mesma ação orçamentária, foram destinados cerca de R$ 7,6 milhões para contratação de pesquisas de opinião. O levantamento considerou apenas os valores empenhados, ou seja, a reserva oficial do orçamento para pagamento futuro das despesas.
Além da comunicação institucional, o governo conta com verbas de “publicidade de utilidade pública”, voltadas principalmente para campanhas do Ministério da Saúde. Essas também são suspensas durante o defeso eleitoral, salvo em casos informativos como vacinação, desde que não mencionem slogans do governo ou candidatos.
A campanha de maior vulto até o momento entre as institucionais tem custo estimado de R$ 150 milhões e adota o slogan “conectando entregas e futuro”. Ela é classificada como de posicionamento, com o objetivo de divulgar diversas bandeiras da gestão petista em diferentes plataformas.
A Secom também empenhou ao menos R$ 80 milhões para uma campanha em defesa do fim da escala de trabalho 6×1, na qual seis dias de trabalho são seguidos de um único dia de descanso. Os recursos foram empregados na produção de peças com o mote “tempo com a família”, lançadas no início de maio. A proposta de emenda à Constituição (PEC) que extingue essa escala já foi aprovada pela Câmara dos Deputados e aguarda votação no Senado.
Outros R$ 45 milhões foram destinados a promover a nova edição do programa Desenrola Brasil, que permite a renegociação de dívidas de cidadãos.
No ano passado, os gastos totais do governo com publicidade, incluindo utilidade pública e propaganda institucional, somaram cerca de R$ 1,6 bilhão, o maior valor desde 2017. Desse total, a Secom consumiu a maior parte, R$ 968 milhões, enquanto o restante foi utilizado principalmente pelo Ministério da Saúde.
O Orçamento para 2026 prevê uma redução nas despesas com propaganda, com cerca de R$ 1,5 bilhão alocados, dos quais R$ 825,3 milhões são para ações de utilidade pública.
Desde o início do mandato de Lula, a participação dos gastos com propaganda na internet subiu de aproximadamente 20% para mais de 30%. Com essa mudança, os recursos destinados ao Google e à Meta (controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp) superaram, pela primeira vez em 2025, os valores pagos a anúncios nas redes de televisão SBT e Band.
O governo também tem contratado influenciadores digitais para promover suas iniciativas. No último ano, a Secom contratou três agências – Briviacom Comunicação e Marketing, Binder Comunicação e BKR Agência de Publicidade – para gerenciar uma conta de R$ 100 milhões destinada à produção de vídeos, podcasts e outras peças publicitárias.
Os valores individuais das campanhas não são detalhados no Portal da Transparência, que apenas informa, de forma genérica, os montantes recebidos por cada agência. A Secom mantém um portal próprio com a distribuição dos anúncios, mas com atualização defasada.
Para levantar os custos de parte das propagandas, a reportagem utilizou notas de empenho do Sistema Integrado de Administração Financeira (Siafi) e dados obtidos com fontes que acompanham a execução das campanhas. Os valores foram posteriormente confirmados pela Secom.
Na quarta-feira (24), o Partido Liberal (PL), legenda do senador Flávio Bolsonaro (RJ), ingressou com um pedido no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para suspender todas as campanhas publicitárias do governo Lula. A legenda alega que a gestão federal já ultrapassou o teto de gastos com publicidade no primeiro semestre do ano eleitoral, calculado com base na média mensal dos anos anteriores. O ministro André Mendonça é o relator do caso.
No dia 17, a Justiça Federal no Distrito Federal atendeu a um pedido do deputado Carlos Jordy (PL-RJ) e determinou a suspensão específica dos anúncios nas redes sociais da campanha pelo fim da escala 6×1. A Secom informou que apresentará à Justiça os esclarecimentos técnicos e jurídicos necessários.
Em 2022, o governo Bolsonaro pagou ao menos R$ 20 milhões por uma campanha sobre o bicentenário da Independência. O uso eleitoral da cerimônia foi uma das razões que levaram à condenação do ex-presidente pelo TSE, tornando-o inelegível.
Um acórdão de 2024 do Tribunal de Contas da União (TCU) apontou que campanhas de alto valor feitas em 2022 tinham temática mal definida, como uma de R$ 100 milhões para “prestação de contas e balanço” e outra de R$ 120 milhões classificada como “always on”, estratégia para manter mensagens do governo por mais tempo na mídia. Parte dessas campanhas foi empenhada após o período eleitoral, quando Bolsonaro já havia sido derrotado.
Fonte: Diário do Brasil Notícias
